© 2023 Gagarin Digital
Герман Рогов — сооснователь Gagarin Digital
Раньше реклама была лучше?
Почему рекламные кампании эпохи MTV стали редкостью, а уровень креатива снизился
Если я спрошу вас о рекламной кампании, которая вам нравится, что вы вспомните в первую очередь? Не просто ситуативный пост или тред в твиттере, а полноценная кампания.
За последние 5 лет я ощущал что-то подобное всего несколько раз. Помню десятки коммерческих роликов, которые крутились по телевизору между сериалами или кино в 21:00 на “СТС”. В большинстве случаев то, что там крутили, было у меня на VHS кассетах дома, но смотреть фильм по ТВ было как будто бы интересней. Может именно из-за этой самой рекламы или ощущения, что фильм нельзя поставить на паузу и ты можешь упустить какой-то момент.
Каждый Новый год: “Coca-Cola”, которая “веселье приносит и вкус бодрящий”. Конкурирующая с ней “Pepsi” с “Дискотекой Аварией”. Из алкогольных напитков особое место в моей памяти занимает черно-белая реклама пива “Miller”, где дирижабль летит над городом под “Let it snow” Френка Синатры.
За последние 5 лет я ощущал что-то подобное всего несколько раз. Помню десятки коммерческих роликов, которые крутились по телевизору между сериалами или кино в 21:00 на “СТС”. В большинстве случаев то, что там крутили, было у меня на VHS кассетах дома, но смотреть фильм по ТВ было как будто бы интересней. Может именно из-за этой самой рекламы или ощущения, что фильм нельзя поставить на паузу и ты можешь упустить какой-то момент.
Каждый Новый год: “Coca-Cola”, которая “веселье приносит и вкус бодрящий”. Конкурирующая с ней “Pepsi” с “Дискотекой Аварией”. Из алкогольных напитков особое место в моей памяти занимает черно-белая реклама пива “Miller”, где дирижабль летит над городом под “Let it snow” Френка Синатры.
И такие ролики перечислять можно бесконечно:
— Ролик с баскетболистами на площадке-бассейне (“Sprite”)
— Ролик под трек “Blur” (“Tuborg”);
— “А я – томат” (“Фруктовый сад”);
— Играющие в футбол роботы, “Ты не ты, когда голоден” (“Snickers”);
— Однажды в Индии, где чел подмял слоном кузов своей развалюшки под тачку мечты (“Peugeot”);
— Танцующий трансформер, который зажигает на парковке, а потом собирается обратно в автомобиль (“Citroën”);
— Котёнок, который кого-то ищет: “Тут тоже пуфто” (“Whiskas”).
Это то, что я вспоминаю сразу. Не шедевры, выигравшие “Каннских Львов” и всё такое, а самые обычные рекламные ролики, которые крутились ежедневно.
Итак, была ли раньше реклама лучше и почему современная реклама не запоминается? Чтобы не создавать пустую интригу на ровном месте: я не считаю, что современная реклама хуже той, что мы помним из 00-х. Если посмотреть на те работы, которые принимают участие в “Каннских Львах” в последние годы, статья о Фестивале, кстати, есть на сайте, а потом – сравнить с работами 20-летней давности, то в посыле и идеях вы не заметите особой разницы. И это есть не только на фестивалях, где иногда даже проекты создаются под премии, а возьмём тот же Супербоул. Ролики во время перерыва с каждым годом все ярче, дороже и сложнее.
Так имеет ли место здесь “Раньше было лучше! Раньше было раньше!”? Есть ряд структурных моментов, которые следует разобрать, чтобы ответить на этот вопрос.
— Ролик с баскетболистами на площадке-бассейне (“Sprite”)
— Ролик под трек “Blur” (“Tuborg”);
— “А я – томат” (“Фруктовый сад”);
— Играющие в футбол роботы, “Ты не ты, когда голоден” (“Snickers”);
— Однажды в Индии, где чел подмял слоном кузов своей развалюшки под тачку мечты (“Peugeot”);
— Танцующий трансформер, который зажигает на парковке, а потом собирается обратно в автомобиль (“Citroën”);
— Котёнок, который кого-то ищет: “Тут тоже пуфто” (“Whiskas”).
Это то, что я вспоминаю сразу. Не шедевры, выигравшие “Каннских Львов” и всё такое, а самые обычные рекламные ролики, которые крутились ежедневно.
Итак, была ли раньше реклама лучше и почему современная реклама не запоминается? Чтобы не создавать пустую интригу на ровном месте: я не считаю, что современная реклама хуже той, что мы помним из 00-х. Если посмотреть на те работы, которые принимают участие в “Каннских Львах” в последние годы, статья о Фестивале, кстати, есть на сайте, а потом – сравнить с работами 20-летней давности, то в посыле и идеях вы не заметите особой разницы. И это есть не только на фестивалях, где иногда даже проекты создаются под премии, а возьмём тот же Супербоул. Ролики во время перерыва с каждым годом все ярче, дороже и сложнее.
Так имеет ли место здесь “Раньше было лучше! Раньше было раньше!”? Есть ряд структурных моментов, которые следует разобрать, чтобы ответить на этот вопрос.
ГДЕ мы потребляем контент
За прошедшие 20 лет потребление контента выросло в разы. Реклама нас окружила: она уже не только на ТВ, уличных билбордах и в печатных изданиях. Социальные сети, “YouTube”, стриминговые платформы, игры, книги — она везде.
Она может быть навязчивой, как в мобильных гриндилках (ММОРПГ играх), где мы платим своим временем за бесплатный контент. Она может быть баннером на почте или на любом другом сайте, где вы не сразу обратите на неё внимание. Ещё она может быть интеграцией у блогеров.
Итак, реклама, принимая самые разные формы, проникла повсюду. Чтобы защититься от неё, наш мозг подсознательно блокирует посторонний шум, возникает так называемая баннерная слепота. И это внесло свои коррективы.
Раньше, имея ограниченное количество источников, реклама должна была максимально удержать человека в за короткие сессии взаимодействия. Оставить тебя сидеть у телевизора, не дать переключить канал или пойти готовить кофе или на перекур. Чем заняться в 5-минутный блок всегда можно было найти. Задача рекламы была — удержать тебя от этих дел.
Также и с другими медиа: заставить рассматривать рекламу в журнале, а не перелистывать страницу, остановить прохожего на улице для изучения рекламного баннера. Источник контента был иным.
Она может быть навязчивой, как в мобильных гриндилках (ММОРПГ играх), где мы платим своим временем за бесплатный контент. Она может быть баннером на почте или на любом другом сайте, где вы не сразу обратите на неё внимание. Ещё она может быть интеграцией у блогеров.
Итак, реклама, принимая самые разные формы, проникла повсюду. Чтобы защититься от неё, наш мозг подсознательно блокирует посторонний шум, возникает так называемая баннерная слепота. И это внесло свои коррективы.
Раньше, имея ограниченное количество источников, реклама должна была максимально удержать человека в за короткие сессии взаимодействия. Оставить тебя сидеть у телевизора, не дать переключить канал или пойти готовить кофе или на перекур. Чем заняться в 5-минутный блок всегда можно было найти. Задача рекламы была — удержать тебя от этих дел.
Также и с другими медиа: заставить рассматривать рекламу в журнале, а не перелистывать страницу, остановить прохожего на улице для изучения рекламного баннера. Источник контента был иным.
КАК мы потребляем контент
В 2007-м, в который никто никогда не вернётся, вышел первый iPhone, заявив, что интернет и мультимедийный центр могут быть у тебя в кармане.
Спустя 10 лет уже можно было смело говорить, что потребление контента — это новая форма зависимости. Многим людям стало трудно оставаться в тишине с самим собой. Когда ты куда-то едешь, обедаешь, работаешь, отдыхаешь, включён ли у тебя подкаст? Играет ли музыка или видео на фоне? Читаешь что-то или играешь в мобильную игру?
Смартфон заменил нам ТВ. Журналы перешли в цифру. Скроллинг ленты заполняет ежедневную рутину, а выходные превращаются в сериальные или игровые марафоны в десятки часов. Ставь лайк, если в детстве не гамал все выходные напролёт только потому что выгребал за такое от мамки. Если все выгребаешь — моргни 2 раза.
Стихийное потребление стало следствием развития экономики внимания, пришедшего на смену пресловутой экономике потребления. В таком потоке запомнить что-то, что возникнет на 5 секунд и навсегда пропадет в бесконечной ленте, крайне сложно. (Вам, но не вашему смартфону. Кстати, он знает о вас всё).
Это раньше просмотр фильма был семейной традицией. Сейчас это обыденный фон нашей жизни. У меня в детстве дома телевизор был включён сутками, также создавая фоновый шум жизни. Гораздо более однообразный, не идущий ни в какое сравнение с шумом сегодняшним.
Изменение “где” и “как” в потреблении контента заставило рекламодателей менять свой подход. Маркетинговые отделы создают десятки, сотни и тысячи кампаний на десятках платформ. Каждая из которых должна накрывать пользователя как волна.
Для удобства проведения этих кампаний создавались рекламные сети и платформы, сервисы аналитики в реальном времени. Итогом этих изменений стало то, что в 2018 году доля бюджетов интернет рекламы в России превысили расходы ТВ.
И вот теперь от нас с вами — потребителей рекламы, перейдем к тем, кто эту рекламу размещает.
Спустя 10 лет уже можно было смело говорить, что потребление контента — это новая форма зависимости. Многим людям стало трудно оставаться в тишине с самим собой. Когда ты куда-то едешь, обедаешь, работаешь, отдыхаешь, включён ли у тебя подкаст? Играет ли музыка или видео на фоне? Читаешь что-то или играешь в мобильную игру?
Смартфон заменил нам ТВ. Журналы перешли в цифру. Скроллинг ленты заполняет ежедневную рутину, а выходные превращаются в сериальные или игровые марафоны в десятки часов. Ставь лайк, если в детстве не гамал все выходные напролёт только потому что выгребал за такое от мамки. Если все выгребаешь — моргни 2 раза.
Стихийное потребление стало следствием развития экономики внимания, пришедшего на смену пресловутой экономике потребления. В таком потоке запомнить что-то, что возникнет на 5 секунд и навсегда пропадет в бесконечной ленте, крайне сложно. (Вам, но не вашему смартфону. Кстати, он знает о вас всё).
Это раньше просмотр фильма был семейной традицией. Сейчас это обыденный фон нашей жизни. У меня в детстве дома телевизор был включён сутками, также создавая фоновый шум жизни. Гораздо более однообразный, не идущий ни в какое сравнение с шумом сегодняшним.
Изменение “где” и “как” в потреблении контента заставило рекламодателей менять свой подход. Маркетинговые отделы создают десятки, сотни и тысячи кампаний на десятках платформ. Каждая из которых должна накрывать пользователя как волна.
Для удобства проведения этих кампаний создавались рекламные сети и платформы, сервисы аналитики в реальном времени. Итогом этих изменений стало то, что в 2018 году доля бюджетов интернет рекламы в России превысили расходы ТВ.
И вот теперь от нас с вами — потребителей рекламы, перейдем к тем, кто эту рекламу размещает.
ЗАЧЕМ рекламируется (Цели рекламных кампаний)
Раньше, заказывая рекламу на телевидении или в журналах, бренды ориентировались на такие параметры как: запоминаемость ролика и удержание аудитории. Их задачей было создать у вас в голове яркий и неповторимый образ, чтобы потом, обдумывая покупку новой машины или стоя у полок магазина, вы чётко знали что выбрать.
До 2017, пока смартфоны не научились сканировать qr-коды без дополнительного софта, крайне редко можно было встретить кампании, направленные на моментальный результат, из таких можно вспомнить разве что пепси, которая призывала шазамить звук шипения пузырьков.
И да, сейчас на ТВ всё чаще стараются “отследить” её эффективность. Ставят QR-коды и промо-коды, цель которых заставить зрителя скачать приложение или воспользоваться доставкой. Но эти механики пришли скорее благодаря диджиталу, а не возникли органически.
А вот у интернет-рекламы другие цели. Да, там тоже есть показатели удержания внимания и досматривания, но во главе угла — перфоманс показатели. Клики, конверсии, заявки, продажи: всё то, что направлено на моментальную реакцию потребителя. Здесь задача — заглушить боль, закрыть потребность потребителя. Для этого можно пренебречь историей и созданием образа, который надолго засядет в голове. Механики для этого используются самые простые: скидки, кричащие заголовки и незамысловатые баннеры. И хоть крупные бренды стараются даже такой подход делать креативно и ярко, им на пятки стали наступать молодые компании.
До 2017, пока смартфоны не научились сканировать qr-коды без дополнительного софта, крайне редко можно было встретить кампании, направленные на моментальный результат, из таких можно вспомнить разве что пепси, которая призывала шазамить звук шипения пузырьков.
И да, сейчас на ТВ всё чаще стараются “отследить” её эффективность. Ставят QR-коды и промо-коды, цель которых заставить зрителя скачать приложение или воспользоваться доставкой. Но эти механики пришли скорее благодаря диджиталу, а не возникли органически.
А вот у интернет-рекламы другие цели. Да, там тоже есть показатели удержания внимания и досматривания, но во главе угла — перфоманс показатели. Клики, конверсии, заявки, продажи: всё то, что направлено на моментальную реакцию потребителя. Здесь задача — заглушить боль, закрыть потребность потребителя. Для этого можно пренебречь историей и созданием образа, который надолго засядет в голове. Механики для этого используются самые простые: скидки, кричащие заголовки и незамысловатые баннеры. И хоть крупные бренды стараются даже такой подход делать креативно и ярко, им на пятки стали наступать молодые компании.
КТО рекламируется
С развитием интернета появилось и огромное число компаний, которые получили доступ к нашему вниманию. Это и бренды второго эшелона, и мастер по ноготочкам из соседнего дома, которые не могли позволить себе конкурировать за эфирное время со всякими “Pepsi”. Интернет сбил порог входа с невозможного-если-ты-не-мегабренд, до доступного каждому. И это сказалось на качестве.
Не обладая бюджетами “Procter & Gamble” (или “Unilever”) или “Mercedes-Benz”, малые компании запускают рекламу, не отличающуюся дорогим продакшеном. Зачем делать что-то культовое, редкое и дорогое, если можно просто каждый день клепать простую рекламу для конкретной аудитории. А если получили плохой результат — за день всё переделать и начать новую борьбу за показатели эффективности.
Для многих необходимость в брендинге отпала в принципе, что по мне — грубая ошибка. Ведь если ты не собираешься закрыться завтра, то тебе нужно выстраивать бренд. Но сейчас не об этом.
Такие рекламодатели рассчитывают, что покупка произойдёт здесь и сейчас, а следующая может и не произойти, они находятся в вечной погоне за новым клиентом, а не удержанием существующих, поэтому зачем стараться. Будем давить на кричащие заголовки, скидки и моментальную выгоду. Даже если у тебя пустой аккаунт в соцсети, ты уже можешь размещать рекламу. На смену одним провалившимся придут другие, чьи имена никто и не запомнит. И все повторится по новой.
Не обладая бюджетами “Procter & Gamble” (или “Unilever”) или “Mercedes-Benz”, малые компании запускают рекламу, не отличающуюся дорогим продакшеном. Зачем делать что-то культовое, редкое и дорогое, если можно просто каждый день клепать простую рекламу для конкретной аудитории. А если получили плохой результат — за день всё переделать и начать новую борьбу за показатели эффективности.
Для многих необходимость в брендинге отпала в принципе, что по мне — грубая ошибка. Ведь если ты не собираешься закрыться завтра, то тебе нужно выстраивать бренд. Но сейчас не об этом.
Такие рекламодатели рассчитывают, что покупка произойдёт здесь и сейчас, а следующая может и не произойти, они находятся в вечной погоне за новым клиентом, а не удержанием существующих, поэтому зачем стараться. Будем давить на кричащие заголовки, скидки и моментальную выгоду. Даже если у тебя пустой аккаунт в соцсети, ты уже можешь размещать рекламу. На смену одним провалившимся придут другие, чьи имена никто и не запомнит. И все повторится по новой.
Вывод
Сегодня крайне сложно найти рекламные ролики, которые будут оставаться в памяти даже спустя много лет. В перегруженном-то информацией мире, где сайты с загрузкой больше 2 секунд выпадают из гонки за внимание. Только смельчаки из категории крупных бренды решаются создавать мультиканальные кампании, которые по своей сложности и реализации намного круче того, что было 20 лет назад и смело забирают не только свои награды, но самое главное — преданных клиентов. Доля таких кейсов в общей массе стала слишком незначительной, а из-за сегментации аудиторий и рынков узнаем о них в основном из статей в профильных медиа.
И получается, что с одной стороны в том, что реклама “была лучше” виноваты мы сами? Наш образ жизни, наше мышление, интересы и желания. А с другой малый бизнес, которые лишь адаптирует рекламу под наши запросы, подстраиваясь под нашу жизнь. Они больше не создают идеи и смыслы, он лишь удовлетворяет наши потребности. Хорошо ли это? Никто не знает.
Но уверен, чем больше молодых брендов будет стремиться решать не только краткосрочные, но долгосрочные задачи и выстраивать бренд, тем больше крутой рекламы мы будем видеть. Тем больше новых брендов мы будем знать. И может лет через 20 новое поколение также будет вспоминать некоторые ролики, но уже из сети.
И получается, что с одной стороны в том, что реклама “была лучше” виноваты мы сами? Наш образ жизни, наше мышление, интересы и желания. А с другой малый бизнес, которые лишь адаптирует рекламу под наши запросы, подстраиваясь под нашу жизнь. Они больше не создают идеи и смыслы, он лишь удовлетворяет наши потребности. Хорошо ли это? Никто не знает.
Но уверен, чем больше молодых брендов будет стремиться решать не только краткосрочные, но долгосрочные задачи и выстраивать бренд, тем больше крутой рекламы мы будем видеть. Тем больше новых брендов мы будем знать. И может лет через 20 новое поколение также будет вспоминать некоторые ролики, но уже из сети.
Другие статьи
Контакты
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.